ACM: Vaker computergestuurde prijzen door AI en beschikbaarheid van data

In dit artikel:

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) verwacht dat bedrijven door de opkomst van AI en de groeiende beschikbaarheid van data steeds vaker computergestuurde prijzen gaan gebruiken. Daarbij bepalen algoritmen op basis van uiteenlopende factoren welke prijs een consument te zien krijgt. Die prijzen kunnen daardoor sterk verschillen en veranderen.

Uit onderzoek van de ACM naar vliegtickets blijkt dat voor dezelfde stoel tijdens de verkoopperiode gemiddeld 30 tot 35 verschillende prijzen worden gevraagd. Op één vlucht kostte één op de drie tickets minstens 40 procent meer dan de gemiddelde ticketprijs. Vooral consumenten in een kwetsbare positie kunnen hiervan nadeel ondervinden, bijvoorbeeld wanneer zij niet kunnen wachten op een prijsdaling of lastig kunnen inschatten wanneer het beste moment om te boeken is.

Gepersonaliseerde prijzen op basis van individueel gedrag of kenmerken blijken bij vliegtickets nog beperkt te worden toegepast, onder meer binnen loyaliteitsprogramma’s. Eerdere zoekopdrachten en het gebruikte apparaat beïnvloeden de prijs volgens het onderzoek momenteel niet. Cookies verwijderen of met een ander apparaat boeken heeft daarom geen nut.

Verschillende prijzen voor hetzelfde product zijn toegestaan. Bedrijven moeten wel aangeven wanneer prijzen persoonlijk worden aangepast, maar hoeven niet uit te leggen welke factoren daarbij een rol spelen. Voor dynamische prijsstelling gelden momenteel geen algemene transparantieverplichtingen. ACM-voorzitter Martijn Snoep wil daarom meer openheid, omdat vergelijkbare technieken ook buiten de luchtvaart worden gebruikt en door AI waarschijnlijk verder zullen toenemen.